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Os anúncios online e a lenda do CTR

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O CTR (clickthrough rate ou taxa de cliques) é a relação entre a quantidade de vezes que um anúncio foi publicado e a quantidade de cliques que ele recebeu. Existe hoje no mercado de anúncios online uma busca por estratégias para ter um alto CTR que, a meu ver, demonstram uma falta de entendimento por parte dos anunciantes de seus objetivos.

O que é o CTR

Quando se faz um anúncio online ele é exibido várias vezes, cada vez que uma pessoa acessa essa página com esse anúncio conta como sendo uma exibição (não faz diferença se a pessoa leu ou não o anúncio). Nesta página que você está vendo agora, existem alguns anúncios que foram exibidos, mas não significa que você prestou atenção neles.

No entanto se você clicar em um desses anúncios ele deixa de ser uma "exibição" e passa a ser um "clique". O CTR é a relação entre a quantidade de exibições e a quantidade de cliques. Por exemplo, se um anúncio de uma campanha foi exibido 10.000 vezes e foi clicado 220 vezes, teve um CTR de 2,2%, já um anúncio exibido 100 vezes e que foi clicado 10 vezes, teve um CTR de 10%.

A primeira vista, pode parecer que quanto maior o CTR melhor para o anunciante e existe hoje no mercado de anúncios online muitos anunciantes que se preocupam principalmente com o CTR. Na minha opinião isso é um grande erro.

Foco no problema do anunciante

É fácil cair nesse erro do raciocínio do CTR, que se baseia em conceitos de eficiência, porque temos gravados no nosso comportamento que "quanto mais eficiente, melhor". Assim o raciocínio imediato é que quanto maior o CTR, melhor para o anunciante, correto?

Porém é muito fácil mostrar o erro desse raciocínio. Se você fosse o anunciante, nestes dois casos abaixo, qual campanha você preferiria:
A) Campanha com 100.000 exibições e 220 cliques
B) Campanha com 100 exibições e 10 cliques

A campanha A teve CTR de 2,2% enquanto que a campanha B teve 10% de CTR. Porém é óbvio que para o anunciante a campanha A teve melhor resultado (220 cliques contra 10).

Assim, a meu ver, o foco do anunciante deve ser no retorno do investimento (cliques) e não no CTR.

O problema da busca pelo CTR máximo

Alguém pode argumentar: "um CTR de 100% em 100.000 exibições é melhor que um CTR de 2,2% na mesma quantidade de exibições" e isso é uma verdade, porém a busca por um CTR alto vem a um custo muito ruim para o anunciante.

Um CTR alto significa que o anúncio foi direcionado a um público alvo muito específico, ou seja, ter um CTR alto significa limitar a abrangência da campanha e com isso "dispensar" clientes. Esse é o problema pela busca do CTR alto. Quanto maior o CTR, significa que o anunciante provavelmente perdeu uma grande quantidade de clientes potenciais em comunidades ou sites menos focados, porém que eram clientes do mesmo jeito.

Vamos supor que o anunciante esteja vendendo "aulas de natação". Se ele limitar sua campanha apenas em sites de material esportivo, é de se esperar um CTR alto, porém estará limitando seu público. Se, por outro lado, ele anunciar em sites de "comunidades Linux", o CTR será mais baixo, porém se surgirem dois clientes em 100.000 dessas exibições, são dois clientes a mais e que seriam perdidos se ele se focasse em CTRs altos. Porque perder esses dois clientes?

Vale lembrar que os anúncios online são pagos por cliques, não por exibição. Assim um anunciante online paga o mesmo para 1.000 ou 100.000 exibições, o que custa é a quantidade de cliques.

Além disso, um CTR alto significa que a mensagem foi pouco "repassada". Em um CTR baixo tivemos poucos cliques, mas muita gente leu e ficou conhecendo a oferta. Assim um anúncio exibido 100.000 vezes que teve 220 cliques pode ter sido lido por 4.000 ou 5.000 pessoas (que não se interessaram naquele momento). É como um outdoor anunciando refrigerante: ninguém vai parar o carro e comprar naquele momento o produto anunciado, mas o outdoor lembra algumas pessoas que faz tempo que eles não tomam guaraná e na assim na próxima vez que forem ao supermercado, aumenta a chance deles comprarem aquele produto.

Então para que serve o CTR?

Na minha opinião o CTR serve principalmente para guiar a evolução de uma campanha. O bom anunciante deve constantemente tentar se aprimorar, mudar a mensagem, mudar palavras e a imagem do anúncio e monitorar a aceitação do público. Assim o CTR serve para monitorar o resultado de uma mudança de campanha.

Por exemplo, se uma campanha que tem 10.000 exibições mensais passou de CTR 2% para 1,8% após uma mudança no anúncio, isso foi ruim. Já se ela passar de um CTR de 2% para 3% é um bom sinal, deve continuar assim.

Resumo

É importante - em tudo na vida - ter um foco claro naquilo que se necessita. Em marketing não é diferente e se o anunciante não se lembrar disso, sairá perdendo.

Para piorar, algumas agências de publicidade online "vendem" a ideia de que CTR alto é o que interessa. Isso porque é muito mais fácil criar campanhas com CTR alto do que com muitos cliques. Para ter CTR alto basta escolher palavras chaves e sites bem direcionados. Com isto a agência de publicidade "mostra serviço" ao cliente, com CTRs como 40%, 50% ou mesmo maiores, e o cliente, inocentemente, aceita essas métricas como provas de qualidade de trabalho da agência. Repare que neste caso o cliente paga também pelo trabalho da agência (e não apenas pelos cliques), recebendo então um serviço ruim para os negócios (poucos cliques) mas bonito no papel.

A agência de publicidade deve ser cobradas pelos seus clientes usando como medida a quantidade de cliques ou - melhor ainda - pela taxa de clientes que fecharam novos negócios (ou seja, clientes que viram o anúncio, clicaram nele, visitaram o site do anunciante e fecharam negócios). Qualquer outra métrica fora essa, na minha opinião, é inadequada.

Me acompanhe no Twitter: http://twitter.com/mlrodrig

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Atualizado 30-10-2011 em 08:45 por mlrodrig

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Comentários

  1. Avatar de bjaraujo
    Resumindo: CTR é um feedback.

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